2021 Q1新im电竞生代消费品牌榜单之三丨新中式茶饮

　　新消费品牌凭借着对消费者需求的敏锐捕捉、出色的数字化经营等能力持续突围。

　　2020年被许多人称为中国新消费市场的元年，全新消费时代到来，无论是市场的剧烈变化，还是在短期迅速崛起后寻找可持续增长引擎，又或是在同业竞争中争夺顶级操盘手……品牌正面临着从1到100的增长困境。

　　赛道“新人”品牌怎么实现快速增长？怎么成为新消费领军品牌？如何保持可持续增长力？

　　红碗社作为专注新消费的媒体平台，聚焦新消费热点，关注创业潜力股。红碗社综合2021年前三个月的天猫/淘宝平台销售数据，进行数据分析和行业观察，形成了“2021Q1新生代消费品榜单”，榜单涉及方便速食、低度酒、盲盒、新式茶饮等多个新消费领域。以榜单为基础，全面分析新消费行业发展情况，解析发展秘诀和困境，为新锐品牌增长提供有效思路。

　　榜单从“2021Q1销售额”、“2020Q4销售额”、“销售额增速”等多个维度，全面收集品牌的数据和进行整理，加以红碗社从发展历程、产业现状、消费者心理洞察以及未来趋势等多维度的洞察，度量品牌的数字价值。

　　(注:榜单销售数据来自魔镜市场情报，由于考察销售渠道和品牌信息有限，本榜单仅供参考)

　　新中式茶饮是由传统中国茶结合新消费需求产生的新物种，呈现出一种“网红级”现象。

　　在5年前，传统奶茶生意十分火爆，但随着无门槛的产品、无休止的“价格战”、无体验的简单档口以及众多奶茶采用茶粉、奶精给人形成的“不健康”印象，让消费升级、注重健康的以90后为代表的的新一代消费者对奶茶本能拒绝。

　　低糖、天然、健康、养生成为消费者饮料消费的新趋势，新中式茶饮顺势大火，业内人士将2016年称为“新中式茶饮的元年”。随后，诸多品牌如雨后春笋般崛起。

　　根据魔镜市场情报提供的数据，2021年Q1增长在100%及以上的新中式茶饮品牌有761家，Q1销售额在100万以上的品牌有33家，销售额在1000万及以上的有8家。

　　茶小空位居榜首，Q1销售额为2397万。茶小空是成立于2020年的新锐品牌，上线三个月销售额就突破千万元，在去年双十二和天猫年货节期间位列花草茶类目第一名。今年1月，茶小空完成了数千万元的Pre-A轮融资，投资方为DSTGlobal、五源资本。

　　从天猫/淘宝销售数据来看，新中式茶饮行业整体仍然保持增长。主打花草水果拼配茶的茶包品牌CHALI茶里已经完成了亿元级B轮融资，线下茶饮喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色纷纷在上线天猫旗舰店推出袋泡茶产品，传统茶品牌中的大益、小罐茶等也陆续进行产品升级推出新产品。

　　根据灼识咨询数据，茶叶、茶包及茶粉市场规模达1771亿元，随着消费者对健康的关注，新中式茶饮行业迎来了高速发展，线上渠道消费逐年上升，有着巨大的发展潜力。

　　近年来，茶饮越来越受市场欢迎，茶饮品类快速增长。传统茶饮以原茶为主，而新中式茶饮的商品则非常丰富，有代用茶/花草茶、组合型花果茶、配方茶/调味茶、茶粉/茶棒，还有茶饮料和奶茶等产品。

　　从细分茶饮品类来看，以花草茶/水果茶为代表的代用茶占据天猫茶产品消费规模首位。代用茶、组合型花茶、调味茶等冲泡型茶饮占据销售总量79%，而茶饮料、奶茶等直饮型茶饮仅占21%。

　　组合代用茶、组合型花果茶以高颜值包装、新鲜口感、养生功效吸引不同群体的消费者。以95后为代表的人群在线下新式茶饮店铺的消费带动下，对饮茶表现出巨大的热情，对冲泡茶饮接受度大幅提高。

　　新中式茶饮的多元化除了品类的多样还体现在口味的丰富。以单方代用茶为例，柠檬片、玫瑰花几乎成为新中式茶饮消费者人手必备的单品。组合型花草茶则为口味最丰富的品类，白茶和乌龙茶成为拼配茶底的热门选择，蜜桃乌龙是最受消费者欢迎的口味，还有许多品牌推出“一周好茶”产品一次性满足用户一周的多样口味需求。

　　对于以80后为代表的中年家庭群体而言，家人的健康就是最重要的事；以90后为代表的年轻上班族，紧张的生活节奏和亚健康的饮食习惯给他们带来危机感；而Z世代的新一代人群，尽管熬夜已成习惯，但也逃不脱“保温杯里泡枸杞”的补救式养生。

　　喝茶养生，在中国的语言环境里有着深厚的文化根基。代用茶、花草茶等产品的出现，让大众找到了一种以最小的成本实现健康养生的方式。此前，具有祛湿功效红豆薏米茶在内容电商的推动下红极一时，凭借利水消肿、清热排脓的作用成为健康养生和减肥人群心中的必备神器。

　　最初im电竞，茶饮存在更多的是满足茶文化爱好者的品茶趣味。年轻一代成为消费市场主力军后，爱尝试、好养生的当代青年对于一杯茶带来的仪式化养生有着极大的兴趣。红豆薏米茶、菊花决明子、人参五宝茶等养生茶，红枣桂圆茶、玫瑰洛神花、山楂柠檬茶的美容茶，荷叶冬瓜茶、陈皮决明子茶等减肥茶，针对口腔、肠胃等身体健康的调理茶层出不穷，新中式茶饮的功效性和养生化特点更加显著。

　　“颜值即正义”是新消费商品的一大特点，新中式茶饮赛道也不例外，在产品包装上精心设计。在当前的市场中，三角包袋泡茶是最为常见的茶饮，喜茶的挂耳式茶包、Chabiubiu附赠包装纸让消费者自己叠茶包、苏州博物馆推出唐寅人物茶包、多采自然搅局懒人棒棒茶等设计创意感十足。

　　在产品的形态上，“懒人经济”驱动商品便捷化升级。相对于袋泡茶而言，茶液和茶粉是更有潜力的产品方向。新锐茶饮品牌TNO打破袋泡茶传统，采用美妆蛋茶粉、棒棒茶的包装形式，利用冷萃冻干技术实现产品3秒即溶，极大简化了冲泡过程，也解决了冲泡过久茶水苦涩的问题。

　　当下许多年轻人并不爱喝热茶，热水冲泡的方式也存在条件限制，因此冷泡茶的市场也越来越大。以茶小空teakoo的超萃茶为代表的茶品牌证明，冷泡茶可以在不限水温的条件下即冲即喝，还能保证丰富口感。从2020年的天猫消费数据来看，冷泡茶经历了爆发式的增长，其全年的消费规模增速对比整体茶品类提升了近10倍。

　　茶饮消费年轻化趋势逐渐增强，不同于上一代喜爱茶叶浓茶的偏好，Z世代追求的是口感丰富、茶底多元，拼配多样的新中式茶饮。

　　白茶味清气香，与其他花果相搭配在一起，既有茶叶的草木醇香又能让发挥配料的风味。ChaLi茶里的菠萝白茶组合三角袋、UMTEA优美茶的芒香白茶花茶组合花草茶、陌上花开的西柚白茶组合水果茶等等，茶香果香交融，清甜自然。此外，各种香气丰富、滋味浓醇的乌龙茶也是热门的拼配茶底，如蜜桃乌龙、桂花乌龙、茉莉乌龙等花草茶都是消费者购买较多的产品。

　　超过80%的消费者认为，健康和保健将成为未来茶产品发展的首要驱动因素。同时，线上养生功效类茶消费件数逐年持续上升。

　　现在的年轻人，奶茶、汽水戒不掉，但抗糖养生欲望却很强。只要有需要就有市场，“0糖0脂”的风从碳酸饮料刮到了茶饮赛道，茶饮也应该跟紧当下的健康消费趋势，结合中医药理，针对细分人群将茶饮与养生药材结合，强化产品的健康功效。

　　新中式茶饮的功效化发展，可以利用茶饮培养日常健康饮食习惯、采用天然花草茶轻松养生、选用中药花材进行身体调理。

　　在消费升级的今天，饮茶不再是老友聚会、商务会谈等传统场景的特有行为，新中式茶饮已经成为一种新的生活习惯，渗透到了每一个生活场景。

　　日常饮水。水是人类生命必需品，每日饮水是大众的刚需。白水无色无味，寡淡无趣，而种类丰富的饮料糖分热量双高。新中式茶饮则不同，组合花草茶搭配多样，不仅开启健康新生活还能提供新鲜的饮茶体验。

　　女性用户的宝藏。在新中式茶饮消费市场的新客的数据中，女性新客占据近60%的市场份额，在线上的茶产品消费趋势明显，并且逐年提升。对于女性用户而言，新中式茶饮有着天然的吸引力。健康养生、美容养颜是女生生活关注的重点，相比于保健药品和护肤品带来的功效，她们更青睐于花草茶饮通过食物调理的效果。

　　上班族的贴心好物。“打工人”的日常就是在快节奏的工作和难以入眠的夜晚之间来回切换，新中式茶饮为上班族能做到的，是在他们“头脑风暴”的时候用花草植物力量缓解压力，轻松上阵；在他们辗转反侧的时候，安神助眠。

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