新茶饮TOP30：im电竞从规模之争到品质之战谁主沉浮？

　　

　　门店规模急速扩张、品牌商在资本市场大门前排队递表，2023年成为了观局者口中的“新茶饮爆发年”。

　　为了按下加速键，急于规模化扩张的新茶饮品牌可谓“旁门左道”频出，不断往新茶饮产品中，添加“佐料”，茶饮+咖啡、茶饮+酒饮、茶饮+烘焙的尝试仍乐此不疲。此外，为联名排队也成为新茶饮门店前的表面长龙。

　　分众文化所刺激的短期收益固然可观，但当品牌联名卷成潜规则，产品研发与品牌文化打造难论主次，品牌疲劳与消费麻木是否会成为灰犀牛？

　　回看“新茶饮第一股”奈雪连年亏损，终于有所起势，外放加盟政策，内探“茶院”新模式；蜜雪冰城野蛮生长，尽管以万店规模一骑绝尘，但上市之路却一波三折；茶百道弯道超车，虽敲响港交所的锣声，但首日即破发；霸王茶姬开店马蹄达达，却抄袭风波阵阵，或弃港赴美上市

　　这场生存游戏尚未迎来尾声，王者的宝座也还未成为谁之专属。前途难测，且看今朝势力图。

　　门店规模是构成品牌实力的重要因数。那么，以门店数量为主轴，新茶饮品牌的实力评价可分为四级梯队：

　　5000店以上的“天花板实力队”、2000-5000店的“激流勇进队”、1000-2000店的“蓄势待发队”，以及数百店的“入局板凳队”。

　　由于统计偏差和经营浮动，梯队的边界随时可能被打破；在梯队之内，品牌力量也左突右冲。不过，量变所引发的阶段性质变依然显露出一定的商业逻辑。

　　数据说明：门店数量及历时分布情况来自「窄门餐眼」，数据更新至5月30日；“消费口碑”评价基于「窄门餐眼」数据；“门店存活”“空间布局”“消费口碑”“品牌成长”“加盟友好”五维度评分由「零售商业财经」综合数据及公开信息作出，仅供参考。

　　第一梯队中，最为亮眼的毫无疑问是“雪王”。尽管第二名古茗至目前已十分接近万店规模，但在绝对数据的比例上依然难以企及。根据蜜雪冰城招股书，其门店数量已超三万家，市场份额也大于古茗、茶百道之和。

　　根据弗若斯特沙利文数据，两者按城市等级划分的门店分布占比较为接近，但状元蜜雪冰城和榜眼古茗的扩张路径却不同。

　　蜜雪冰城在三线及以下城市渗透率极高，超过第二名至第五名之和；古茗则聚焦二线城市，并主要占据南方，在浙江、江西、福建等省份门店密度比肩蜜雪冰城，北方则远待填空。从区域门店划分来看，古茗或许也具有三万家的扩张潜力。

　　价格定位成为古茗最大的不确定因素。10-18元的价格带可能会阻止它大举下沉，但也因此，轻松可得的毛利空间能让它不急着“水往低处流”。此外，对供应链的打造与调整过程也牵制着门店规模的阶段性突破。

　　在“天才”、“偏才”的门店扩展经验之外，茶百道提供了一种“好学生”式的稳当答案：稳定一线，筑牢声望；按需钻空，拓展市场。

　　从年初以来，茶百道过去一年的门店数量整体波动增长，但区域情况有所不同：浙江缩减，个别省份如云南、陕西、河北则增速可观。

　　新茶饮行业品牌在门店分布上的区域失衡是一种共性，但关键在于，如何在区域和规模之间取得平衡。行业资深人士表示，品牌在高线级城市的布局不仅在当地收获消费者青睐，并且有利于其在下沉市场大大增强对县镇消费者的吸引力，对区域性较强的品牌来说甚至可能是“降维打击”。

　　稳扎稳打的特性，是茶百道最终在上市赛道中胜出的重要原因之一。据公开数据，茶百道开放加盟以来，尽管融资次数只有两次，但集中于关键时期。

　　在2023年新茶饮行业嗷嗷待哺的空窗期，茶百道拿下了兰馨亚洲领投的10亿元战略投资，甚至进入2023年的消费投资TOP30项目。

　　不过，品牌“下沉+出海”的打法固然思路明了，根据弗若斯特沙利文的报告，中国三四线城市的现制茶饮市场规模自2019年起就超过一二线城市市场规模之和，但举旗进军的前提则是，品牌的旗帜已然招展。

　　头部梯队其他品牌也尚未到“高枕无忧”的时候。位居第四的沪上阿姨加入了logo更新的队伍，意图“改头换面”；甜啦啦意欲模仿蜜雪冰城，2023年门店突进，并且计划上市；益禾堂虽然在二月因食安问题上热搜，但也相对稳定，过去一年门店数量增长18%。

　　不过，书亦烧仙草则是头部高位波动中唯一的低潮：在2023年门店数量突破8000家激流勇进之后，半年后急剧回落到6525家。

　　规模达到2000店的第二梯队，品牌已经达到了一定的稳定度。然而从门店数量变化的表现来看，除了喜茶和霸王茶姬以超200%的速度冲刺前进，其余品牌都显现出疲态。

　　中国的新茶饮行业早期以台式奶茶领航“带飞”，但CoCo都可、1点点等行业老牌过去一年关店率均为12%左右，有人称之为初代网红奶茶的“中年危机”。

　　值得一提的是，Coco都可并不属于一般的加盟品牌，只开放区域代理。在前所未有的激烈竞争中，对合作者的门槛要求更多成为了牵绊，而非安全保证。1点点则在产品研发、品牌营销上呈现弱势，并且迫于直接的经营压力，将加料费从免费改成了2元。

　　而主要闻名于闽、粤、赣的快乐番薯，在扩张趋势上似乎也并不积极，其门店的点面变动难寻规律可见中国版图之辽阔，使得品牌即便达到2000店，也还可能未突破区域限制，形成足够稳固的规模效应。

　　3、1000店路径分叉：赛道分化，越定位越有前途？

　　在1000店梯队中，部分品牌的集中“碰头”仿佛显示出这一规模的垂类特征：烧仙草、酸奶、柠檬茶。如果再加上以芒果元素为招牌的7分甜，那么细分品类在这一梯队已过半。

　　茶饮品类的垂直细分是一条似乎行之有效的发家之道。然而梯队领头悸动烧仙草的显著败退，是否提示着品类分化的赛道有其上限？

　　另一方面，奈雪的茶作为一个特别的“获奖者”，目前意外尚处于千店规模。市场的品牌感知、消费者心智向各类以“量”为计的榜单提出了疑问，同时，也以量为眼，要求从业者反思扩张线性逻辑，叩问“量力而行”的智慧。

　　扩店逻辑也需接合品牌调性。奈雪本就主打“第三空间”，“茶院”模式则展现出“小而美”向中高消费进军的潜力。只是上市以来连亏方才转盈，奈雪的试验还有待继续观望。

　　在千店之下，新茶饮行业以其长尾出名，但行业拥有长尾不等同于拥有长尾效应。由于技术门槛较低，毛利率又高，新茶饮行业不断吸引新来者入局，但从目前的行业份额来看，start容易stay难。

　　百店梯队当中的多数品牌都是找准了地方市场的空缺，从接近千店的品牌来看，茶主张瞄准了新疆、河北与山西，冰雪时光注意到黑龙江与新疆，兵力王则重在川藏渝。但找准靠山之后，品牌也难以摆脱“吃山”，面临着区域性的瓶颈。

　　从百店品牌的门店经营情况来看，唯一呈现增长、有望跃升的是茶话弄。作为从西安出身的品牌，城市的经济实力、文旅优势自然给予了品牌不少好处。此外，据雪豹财经社与其创始人黄靖松的对话，扩店的动力之一是给予加盟商相对充足的利润空间。

　　但行业整体马太效应依然加剧。2023年，现制茶饮连锁品牌在中国现制茶饮店市场的市场占比为64.7%。据弗若斯特沙利文估计，现制茶饮店连锁品牌的渗透率还将上涨。其中，头部品牌的市场份额稳定增长。根据灼识咨询报告，按GMV计，前五大现制茶饮店品牌的市场份额由2020年的38.5%，增至截至2023年9月30日止九个月的44.3%。

　　除了背靠区域，就是背靠品牌。乐乐茶是第四梯队中又一特殊案例，具备全国知名度且呈现增长态势。相比于奈雪对目标消费者的定位接壤于年轻和平稳心态之间，打造实体消费环境，被奈雪收购的乐乐茶则转向更活跃、愉快乃至幽默的互动体验，并以低成本周边撬动线上讨论空间。

　　但当乐乐茶搬起鲁迅这一块有分量的金石，却砸到了自己的脚时，可见舆论空间之波谲云诡，社会情绪之日益复杂，新噱头既是机会也是风险，联名联不出品牌自己的长远名声。

　　如果将横向的品牌梯队理解为平铺的历史，不同梯队的新茶饮品牌生存现状如何启发入局者与后来者？

　　与其说蜜雪冰城启发了天花板梯队关注下沉市场的版图，或是霸王茶姬引领了关注茶饮之“鲜”的风潮，不如说是它们率先从商业模式的经典规则入手，对市场的空白下注。

　　当先来者领风而翔，跟风则是使自身在这一“起风时期”维持稳定的手段，是商业战略中的“短跑者”之策。然而im电竞，在行业开始动荡时，“试验者”战略就更显重要性：通过迭代试验商业模式，以结构升级优化服务和产品。

　　“标准化”仍是连锁品牌经营壮大的“元规则”。但这一连锁盈利的准心，同时也是一颗浮动的准心标准化意味着打造标准和维系标准的波动循环过程。

　　以茶的原叶培植为比喻，前端育苗、后端培土或是新茶饮品牌的破局主线、产品的总体意识

　　在大众可见的台上，品牌在面向C端时都喜欢谈产品，但在经营的竞争力计算中，产品又被化约为原料和物流的成本数字。

　　从2020年起，奈雪、CoCo开始推出咖啡，新茶饮对跨界饮品的尝试层出不穷，但似乎又未能真正迎风起浪。新茶饮界以口感出名的奇才茶颜悦色也连续尝试了咖啡和柠檬茶，并开始推出酒馆。或许自带一定非标品属性的茶颜悦色，能够在各个单独品类中以“副本”形态运行门店，但反观曾在2019年一度引起热议的“奈雪酒屋”（Bla Bla Bar），至今仅剩下一家店。

　　以一对意见相左的欢喜冤家为例，茶颜悦色尽管是连锁品牌，但从产品理念和经营模式来看，更像是单店的相加。“口感不满意可重做”更像是服务意识上的标准承诺，而非产品供应的标准化控制。而同样以产品之鲜、香出名的霸王茶姬，则从最初就实行连锁店的思路，打造茶饮中的“福特汽车”，其门店扩张的稳定推力在于精确而高效的生产控制。

　　从产品内探，该说到作为脉搏的上中游供应链。现制茶饮的元优势在于“现制”，保鲜周期是供给端的另一核心要素。

　　但吆喝声高的牌局，往往进场容易退场难。舆论场上的，是315曝书亦烧仙草的食品安全问题，台侧幕后的事实则是，“半杯都是料”的品牌宣言压垮了加盟商。有媒体卧底加盟商群发现，尽管书亦烧仙草声称加盟门槛为14万左右，实际投入仍可达30至60万不等。并且在品牌转型意图和消费者不买账之间，加盟商常常两头折损。