关于品牌名称、产品名称、品类生产标im电竞准中品类应用探讨

　　1. 品类名称经常比品牌名称还重要，一个产品如果不能清晰地表明自己是什么，销售就不会有开始。

　　而品类名称在品牌不知名的时候就在起作用，这时候品类名称比品牌名称还重要。

　　品类名称是说明这个产品是什么东西，消费者通过品类名称就能大概知道其功能和消费场景，从而判断需要不需要，以及是不是需要进一步了解。

　　这个阶段，是品类带着品牌走的，因此，在品牌创建的时候，在新品牌推出创新产品的时候，要高度重视品类名称，因为品类名称对接的是消费者需求，是需要不需要（这个东西），不是选择不选择（这个品牌）。

　　品类名称要做到消费者秒懂，看不懂的，他们就会转头离去，没有耐心没有理由去研究你到底是个啥，现在市场不缺少吃的喝的。

　　第一不能搞成“抽象品类名称”，第二不建议在产品创新的同时，启用全新的品类名称，那样的话需要大量的市场教育投入。

　　抽象品类名称是指“白色家电”“蔬菜”“植物饮料”这一类型的名称，这是行业专业人士用语，它一不是顾客购买产品的最后一级选择，二不是顾客的思维方式。

　　你在市场上购买不到“白色家电”，你得说我想买冰箱、洗衣机、微波炉；你在市场购买不到“蔬菜”，你得说我想买菠菜、白菜、胡萝卜。

　　同理，消费者无法在大脑中反映出“植物饮料”是个什么东西，这不具体，不具体就无法做出购买决策。

　　你得说这是杏仁露、凉茶、金银花茶、椰汁、陈皮赤小豆薏米茶、白桦树水等等，这时，消费者才会做出选择。

　　无论什么产品创新，最终消费者都是用品类归类的方法来认识新产品的，消费者是按照老品类的思路路径做比照，做加减后得出品类结论。

　　品类创新有的是从无到有创造全新品类，比如脚踏站立行走的平衡车，比如苹果汁发酵后的苹果醋，比如把杏仁磨成浆做成的露露杏仁露；

　　同时，由于消费者是用品类归类的方法来认识新产品的，品类的表达得如何，几乎百分百决定新产品的成败。

　　可口可乐的原创药剂师，如果一直把它的产品当作缓解伤风感冒的糖浆来卖，不是创新地把它改造为提神醒脑的汽水（在中国的早期广告提示消费者它的功能是：“壮气提神”），就不会有全球饮料第一品牌可口可乐了。

　　如今，凡是焦糖黑褐色的汽水，都可以称为“……可乐”，“可乐”二字已经演化为品类名称了。

　　平衡车如果起名叫做“立行车”会更好，形象而准确。“平衡”一词用在这个车上，令人费解，在帮倒忙。

　　站上就行走的车，表达的是重要的事情，至于平衡、站稳，那是购买之后和学习适应的事情。

　　苹果醋如果起名叫发酵纯果汁、开胃果汁，其市场肯定要比与“醋”为伍强大百倍。

　　娃哈哈说：啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康……

　　大众消费品，能够用名字解决的问题，绝对不用一句话；能够用一句话解决的问题，绝对不用一篇文章，能够让消费者秒懂的，绝不做额外解释。

　　没有品类名称或者品类名称起错了，消费者就无法对号入座，就无法判断自己到底需要不需要这个产品。

　　因此，在品类名称上犯错，对工作的危害，不是市场做多做少的问题，而是能不能有开始的问题。

　　3.用知名品牌举例，品牌名称、产品名称、品类名称、生产标准中的品类名称是怎么表现的。

　　此标准为国家标准含乳饮料标准。我们看到，这款产品的品类名称并没有照搬国家标准中的称呼“含乳饮料”，而是称作“水果酸奶饮品”“果汁牛奶饮品”。

　　“含乳饮料”是笼统的，“水果酸奶饮品”是具体的；“含乳饮料”仍然不能让消费者下决定，不知道还含了啥，“沟”而不“通”，而“水果酸奶饮品”能够让消费者马上决定，买还是不买。

　　《中国软饮料分类标准》中的功能性饮料，又称健康饮料，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。

　　红牛属于保健食品。其一，有中国国家卫生部，食品药品监督局行政审批的批文，及“卫”字号蓝帽子。其二，红牛配料中有明显的保健食品原料，如西洋参提取物，该原料不属于药食同源，新资源食品和新食品原料，属于保健食品专用原料；有，并标注了含量，这也是保健食品和药品规定的标签，符合国家标准.

　　执行标准：GB/T 10792。这是碳酸饮料的国家标准，此标准是推荐性标准。

　　我们看到，元气森林上的品类名称并没有照搬国家标准上的品类划分名称“碳酸饮料”，因为“碳酸饮料”有负面的关联，它新起了一个品类名称：“苏打气泡水”im电竞。有汽的苏打水，非常好理解。

　　因为多数人并不是专家，换了一个说法，可能在很大程度上回避社会公众对“碳酸饮料”的负面认知，从而成功地减少负面影响。

　　“一整根”这个产品名称极棒，“一整根”什么呢？瓶子透明可见，虽然未说，但是完整的意思一眼可见，是指“一整根人参”。

　　每当提起“一整根”这个名字、这个产品的时候，脑子里都会自动脑补成为“一整根人参”，不用担心消费者不明白。

　　人参的好，人们熟知；一整根的多，直接看得见。品牌名称含义丰富，张力很强。即是品牌名称，又完全了品类表达任务。

　　（如果完整地起名为“一整根人参”，一是字数太多，二是没有张力，没有联动性和趣味性，显得乏味）

　　功能定位语并不是所有产品都有的。当品牌名称、产品名称和品类名称不足以唤起欲望、对接需求的时候，使用定位语和广告语是一个很好的办法。

　　人参是好东西，这个不用说，全都知道，但是这款产品好在哪里针对谁服务呢？“熬夜水”三个字表达了“一整根人参”的功能定位，重点服务熬夜、需要补充体力的人，解决了品牌名称“一整根”和品类名称“植物饮料”没有表达到的内容。

　　本产品的包装上显示品类名称：植物饮料。这个产品的品类名称与产生标准号“GB/T 31326—2014植物饮料”标明的类别名称是一样的。

　　作为规范，“植物饮料”这种品类名称，出现在包装正面或者配料表上方是可以的。但是这种品类名称，既无需求力，也无选择力。

　　在这个产品中，产品名称“一整根”＋透明瓶子里的“人参”＋“熬夜水”三个元素，完成了产品对接消费者需求的任务。

　　不是的，还有杭白菊，食用茉莉花等，那为什么产品名称只体现一整根人参，而不把人参、杭白菊、茉莉花合在一起命个名呢？（比如叫参菊花），做得严谨科学一点不好吗？

　　已经服务：金鹤，老街口，卡乐优，御石榴，黄天鹅，野森林，大师小点，光明look，好欢螺，仲景，颐而康，德富祥，齐赞，盒马工坊等品牌。

　　从过去服务的客户看，四喜更多服务了区域老大，细分品类top品牌，当然你也希望成为这样的品牌，可以联系四喜。

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